Inmiddels is het wel bij iedereen duidelijk. In onze veranderende wereld zijn innovatie in combinatie met diensten- en productontwikkeling de sleutelwoorden voor succes. Maar, het is niet gemakkelijk. Zo gaat het bij de ontwikkeling en het vermarkten van nieuwe producten vaak mis. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat in meer dan 60% van de gevallen het, tijdens de ontwikkeling of direct na de introductie van een nieuw product, fout gaat en dus het idee of product flopt. De oorzaken zijn haast altijd terug te voeren naar een (of meerdere) van de 10 onderstaande valkuilen.

(1) De algemene voorbereiding is niet goed
Bij een ‘mislukt product’ blijkt de ondernemer zijn huiswerk vooraf minder goed of onvolledig te hebben gedaan. Bij een succesvol product zijn veel aspecten vooraf goed gedefinieerd; zo is er goed nagedacht over de zogenaamde 5 marketing P’s (zie onderstaande figuur 1) en is helder hoe het product zich onderscheidt ten opzichte van eventuele concurrerende producten en hoe het product in de markt gezet wordt.
Bij geslaagde productontwikkelingen/-introducties is de volledige voorbereiding vaak planmatig aangepakt. Hierdoor wordt de ontwikkelingstijd beperkt, vindt er minder verspilling van resources en middelen plaats (lees: minder kosten) en is het ook mogelijk vroegtijdig het werk/project te stoppen vanwege bijvoorbeeld een verkeerde inschatting.

(2) Een verkeerde inschatting van de doorlooptijd
Er is een chinees gezegde “bij het opstellen van een planning, lacht de duivel”. Jammer genoeg is de eerste projectplanning in vrijwel alle gevallen fout. Niet alleen worden er taken en middelen vergeten, het realisme bij het bepalen van de doorlooptijd per taak is meestal helemaal zoek. Vaak worden doorlooptijden en kosten uit politieke overwegingen te rooskleuring voorgesteld om zodoende investeerders aan boord te krijgen om een innovatie/ontwikkeling te starten. De ellende is dan voorgeprogrammeerd.
De zogenaamde ‘time to market’ is van essentieel belang. Een te late of verkeerde introductie in de markt is één van de meest voorkomende oorzaken van het mislukken van innovaties en productontwikkelingen!

(3) Een gebrek aan toegevoegde waarde voor de klant
Bij sommige nieuwe producten is niet direct duidelijk wat ze toevoegen aan het bestaande aanbod. Indien een potentiële koper direct voordeel ziet, is hij eerder geneigd het product te kopen. Imitaties van producten zijn er al voldoende. Indien het onderscheid niet overduidelijk is, gaat de koper in een vergelijkingsproces wikken en wegen…..

Daarnaast komt het te vaak voor dat de ontwikkeling van een product of dienst volledig voorbij schiet aan de behoefte van de klant. En dan kan het resultaat snel bijgeschreven worden op de lijst ‘geflopte producten’.

(4) Een moeilijke markt
In een grote en snel groeiende markt is het succespotentieel voor elk product, product- of conceptvernieuwing groter dan in een kleine markt. Daarnaast speelt de mate van concurrentie een grote rol bij het behalen van succes. Met ander woorden: in een relatief kleine markt met stevige concurrentie kan gesproken worden over ‘een moeilijke markt’. Ondanks de goede voorbereiding en realisatie flopt het product dan toch (vanwege de macht en de reactiesnelheid van de concurrentie).

(5) Te weinig aandacht voor de marketing en sales
Vaak wordt de marketing- en verkoopinspanning volledig onderschat. Het enthousiasme en het geloof in het ‘eigen product’ is zo groot dat er niet getwijfeld wordt aan succesvolle vermarkting. Vooral techneuten geloven graag dat de wereld op hun creatie zit te wachten en er dus weinig inspanning nodig is om de producten te verkopen.
Bij succesvolle projecten is er altijd sprake van de volgende op elkaar afgestemde fasering: onderzoek & planning, ontwikkeling & realisatie en marketing & sales, waarbij er een gedegen en goed doordachte marktintroductie strategie gevolgd wordt/werd. Daarbij was de marketing en sales strategie tijdens de planningsfase al in grote lijnen duidelijk.

(6) Tegenslagen tijdens de uitvoering/realisatie
Ondanks het feit dat menig ondernemer zich goed voorbereidt, loopt het tijdens de uitvoering toch vaak anders dan gepland. De praktijk ziet er altijd anders uit dan de eerdere theoretische benadering. Afwijkingen op het geplande worden vaak te laat ontdekt waardoor er niet meer op tijd bijgestuurd kan worden. Bij het managen van dit soort (innovatie / ontwikkeltrajecten) is deskundig projectmanagement (met ervaring) een must.

(7) Problemen in de samenwerking
Bij veel innovaties en/of productontwikkelingen is er op een of andere manier sprake van een samenwerking met derden. Naast de realisatieproblemen die in punt 6 genoemd zijn, ontpoppen zich vaak andere thema’s zoals cultuurverschillen, verschillende tijdzones, verschil van inzicht naarmate de tijd verstrijkt, als problemen die te laat erkend worden en dus niet tijdig aangepakt worden. Daarnaast zorgen contractuele/juridische zaken tussen de partners vaak na verloop van tijd voor enorme spanningen die het project uiteindelijk ‘laten klappen’.

(8) Spanningen tussen de aandeelhouders
Bij kleinere en/of startende ondernemingen komt het vaak voor dat een groep aandeelhouders tekent voor de eerste kapitaalbehoefte zoals vastgesteld in het businessplan. Tijdens de realisatiefase komen vaak snel hogere inschattingen van benodigd kapitaal boven water waardoor de financiering van de innovatie/ontwikkeling stevig onder druk komt te staan. De spanningen tussen de aandeelhouders (verschil van inzicht, verwatering, etc.) kunnen dan zorgen voor een vroegtijdig einde van het project.

(9) Te weinig synergie met de bestaande business
Indien de ondernemer/het bedrijf een productontwikkelingstraject start waarbij de aard en omvang van het product niet bij de bestaande business past, is de kans op falen erg groot. Er is in deze gevallen vaak gewoon geen goede aansluiting bij de bestaande producten/diensten en er is vaak onvoldoende kennis aanwezig (schoenmaker blijf bij je leest..). De synergie ontbreekt volledig.

(10) Het management schiet tekort
Een innovatie- of ontwikkelingsproject managen is een zware klus. Het onderschatten van deze taak is een echte valkuil.
De leden van projectteams zijn bij innovatie- en ontwikkelingstrajecten meestal hoog opgeleid in diverse kennisgebieden (en dus per definitie moeilijk te managen). Naast het opleidingsniveau hebben de leden vaak meer zaken gemeen, waaronder: “eigenwijsheid”. Vooral techneuten hebben grote moeite om een vooraf vastgesteld projectresultaat in focus te houden. Zij zijn snel geneigd om de het product in hun ogen ‘nog beter te maken’. Het gevolg is dat het kosten- en tijdsaspect volledig uit de hand lopen.
De kunst van het managen van deze trajecten/projecten is de juiste balans te vinden tussen de noodzakelijke flexibiliteit (toelaten van afwijkingen) en het sturen op vooraf afgesproken resultaten, doelstellingen en oplevertijden (het vasthouden aan afspraken).

Figuur 1. (insert image).

Tip
Tijdens innovatie- en/of ontwikkelingstrajecten is de kans op fouten voortdurend aanwezig. Je hoeft echter niet steeds dezelfde fouten te maken. Leer van eerder uitgevoerde trajecten en houd rekening met een snel veranderende markt. Ga geen uitgebreide studies uitvoeren en geen dikke businessplannen schrijven. Beperk je in het ontwikkelingstraject tot de essentiële zaken per fase en bedenk hierbij dat één plaatje meer zegt dan 1000 woorden”. En last but not least: hou de vaart erin……!!!

PROINT is bezig met het ontwikkelen van een duidelijke roadmap voor ontwikkelingstrajecten. Indien u interesse heeft, kunt u dat nu al aangegeven via het email adres ‘info@proint.nl’. U krijgt deze roadmap dan gratis toegestuurd.

U kunt natuurlijk ook PROINT inschakelen voor het modereren en/of actief begeleiden van een innovatie- en/of ontwikkelingstraject. ■ Frank Beckers 2013.