Hebben verkopers nog wel toegevoegde waarde in een tijdperk waarin successen al snel aan internet en sociale media worden toegeschreven? In dit artikel vindt u zeker geen algemeen toepasbaar antwoord (verkoopstrategieën blijven maatwerk), wel enkele overwegingen voor leaders en managers bij het maken van strategische keuzes.

Inleiding
Terugkijkend op de afgelopen jaren is er waarschijnlijk ook in uw bedrijf op het gebied van Sales veel gebeurd. Vooruitblikkend op de komende jaren zal die turbulentie waarschijnlijk niet afnemen. Langzaam maar zeker komen we met z’n allen tot de conclusie dat dingen anders moeten. En dat is niet veroorzaakt, wel versneld door de crisis!
Van ‘nice-to-have’ is de rol van internet in het bedrijfsleven uitgegroeid tot ‘need-to-have’. Sociale media zorgen voor interactiever, transparanter en persoonlijker zaken doen. Vraag is dan of de verkoopafdeling, de verkopers en de manier van zakendoen van nu toekomst-bestendig zijn.

De eerste insteek
We lijken het wat vergeten te zijn, maar (persoonlijke) verkoop is nog steeds gewoon onderdeel van de P van promotie uit de marketingmix. Het isoleren van ‘Sales’ bij de afweging is daarom niet voldoende. De hele promotie moet tegen het licht worden gehouden.

De strategische benadering
Succesvolle commerciële formules verschillen niet zoveel van elkaar. Ze vertonen allemaal overeenkomstige kenmerken. Dat is niet nieuw; dat doen we al jaren. Zie figuur 1.

Interesse in een boodschap, een product of een dienst ontstaat pas als hiermee een oplossing wordt geboden voor een probleem. Zijn potentiële klanten zich niet bewust van een probleem dan kunnen zij niet geïnteresseerd zijn in een oplossing. Is het probleem onderkend, dan moet de doelgroep vertrouwen hebben of krijgen in de aanbieder. Tenslotte -sleutelwoorden voor resultaat- draait alles om ‘overtuigen’ en ‘vertrouwen’. (insert image).

De tweede afweging is ‘hoe’ dit te doen. Is het product, de dienst of boodschap nieuw of onbekend, vertel dan eerst welke oplossing er geboden wordt. Maak vrienden, zorg voor ‘likes’ en ‘shares’. Pas daarna komt de verkoop! Let op dat het hier steeds gaat om werkwoorden. De actie ligt bij de aanbieder! (insert image).

Een andere afweging Amerikanen en wij
De West-Europese management benadering van Sales wordt vaak gevoed vanuit kostenperspectief. Amerikanen doen dat anders. De redenering daar is dat een mooie winkel zonder verkopers tot niets leidt. Zet ik er één verkoper in, dan verkoop ik een beetje. Zet ik er veel verkopers in dan verkoop ik veel. Dat lijkt simpel, maar de essentie van de boodschap is dat sturen op afzet tot meer leidt dan sturen op (verkoop)kosten.

Prijs en waarde afwegingen
De marktprijs wordt door ondernemers als het allerbelangrijkste beschouwd. Dat is raar, want vele onderzoeken tonen aan dat merkbeleving door klanten belangrijker wordt gevonden dan prijsbeleving. Kijk maar eens in de garderobekast, in de woonkamer, vakantiebestemmingen en stel de vraag eens ‘waarom’ je hebt wat je hebt. Dat heeft zelden met prijs alléén te maken. Argumenten variërend van ‘leuk’ tot ‘handig’ en van ‘design’ tot ‘er bij horen’ liggen veel meer voor de hand.
Prijs is wat je voor een product of dienst betaalt. Dat is een ‘hard’ gegeven. Waarde is wat een product of dienst oplevert. En dat is alles behalve een ‘hard’ gegeven. Nogal persoonlijk zelfs.

Concurrentie afwegingen
Hebben we het over concurrenten dan denken we al snel aan aanbieders van gelijksoortige producten. Potentiële klanten maken ook andere afwegingen. Afwegingen die vaak minder transparant zijn en lastiger te ontdekken. Bijvoorbeeld de afweging ‘op wintersport gaan’ of ‘een nieuwe keuken’. Consumenten kunnen geld maar één keer uitgeven. Of de afweging ‘met de trein’ of ‘met het vliegtuig’. Het resultaat is hetzelfde, maar de manier waarop is anders. En natuurlijk ‘merk x’ of ‘merk y’. En dat heeft dan vooral met merkbeleving en ‘likes’ te maken.

Wat er écht veranderd is
Internet en sociale media beïnvloeden ons gedrag wezenlijk. Het is geen kunst meer om binnen enkele seconden van een willekeurig bedrijf ergens op de wereld informatie op een beeldscherm te laten verschijnen. Prospects en klanten gaan over het algemeen beter geïnformeerd over tot wel/geen aankoop. Maar aan de andere kant leidt die transparantie ook tot een overvloed aan gegevens. Het is niet altijd eenvoudig om ‘gegevens’ en ‘informatie’ te scheiden. Het ‘door-de-bomen-het-bos-niet-meer-zien’ gevoel ligt op de loer.
Een andere relevante verandering is klantentrouw. Daar moet harder en overtuigender aan gewerkt worden. De relatie tussen klantentrouw en merkbeleving is anders geworden. Klantentrouw heeft in het sociale media tijdperk meer te maken met ‘ergens bij willen horen’ dan met de eigen ervaringen. Het is hip of trendy om tot een gebruikersgroep van een mobieltje, tablet of kledingmerk te horen.

Tenslotte iets over leeftijd. Het beeld dat internet en sociale media hoort bij jonge mensen is achterhaald. Nagenoeg iedereen (althans in het Westen) is in meer of mindere mate actief op internet. Het aantal mensen zonder Facebook, Twitter, Printerest of LinkedIn wordt steeds kleiner. Sterker nog het aantal mensen met accounts op verschillende netwerken neemt dagelijks toe.

Ja, sales is sexy
Zoals in het begin aangegeven is verkoop onderdeel van de promotie van een organisatie. En inderdaad promotie moet anders gestalte krijgen. De rol van internet is daarbij niet meer weg te denken. Sterker nog die zal alleen maar toenemen. Internet en sociale media zijn een prima platform om contact te onderhouden met doelgroepen, nieuws te verspreiden en merkbeleving.
Maar de verkoper dan? De rol van de verkoper wordt zeker anders. Het orderblok en de presentatie map verdwijnen. De verkoper wordt meer ambassadeur van de organisatie aan de ene kant en meer aanspreekpunt aan de andere kant. Verkoop wordt professioneler in die zin dat (potentiële) klanten beter geïnformeerd zijn vóór de aankoop dan vroeger. Klanten kennen de ‘harde’ feiten al voordat zij contact hebben met een verkoper. Zelfs is het niet uitgesloten dat potentiële klanten meer feiten over het product kennen dan de verkoper. De kunst is klanten met argumenten te overtuigen van de toegevoegde waarde van een product of dienst. Niet meer denken vanuit het product, maar vanuit de oplossing voor de vraag van die specifieke klant.
Professionele bedrijven met focus op de toekomst zullen zich richten op vier speerpunten:
1. merkbeleving (branding) met behulp van websites en sociale media (eigen inzet) en gebruik maken van de mogelijkheden die door de (vak)pers geboden worden;
2. interactie met bestaande en potentiële doelgroepen (sociale media en persoonlijke verkoop);
3. herpositioneren van het productportfolio (focus op oplossing en toegevoegde waarde) en
4. het ontwikkelen van een professionele, efficiënte en op resultaat gerichte verkooporganisatie waarbij advies en service speerpunten worden voor commercieel succes.

U kunt bij PROINT terecht voor professionele ondersteuning op de een van de (of alle) bovengenoemde speerpunten. ■ Paul Zaal 2013.